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行為經(jīng)濟學(xué)與健康行為漫談

發(fā)布時(shí)間:2023-05-11 作者:陳榆 來(lái)源:中國教育新聞網(wǎng)—《神州學(xué)人》

對于一個(gè)從事人文社科跨學(xué)科研究的科研“菜鳥(niǎo)”而言,最惆悵的一件事莫過(guò)于不知道如何向別人描述自己的專(zhuān)業(yè),每當被問(wèn)到“你跋山涉水數千里出國讀博士,到底讀出了什么名堂”時(shí),單是解釋我的專(zhuān)業(yè)與該專(zhuān)業(yè)的應用及前景,沒(méi)有幾盞茶的工夫是講不清楚的?!靶袨榻?jīng)濟學(xué)到底是什么?”“為啥一個(gè)學(xué)經(jīng)濟的跑去研究健康了?”“你是學(xué)心理學(xué)的嗎?”“你是做醫生的嗎?”……僅僅起個(gè)頭,一個(gè)個(gè)問(wèn)題就撲面而來(lái)。而更令人倍感惆悵與無(wú)奈的是,即便用了幾盞茶的時(shí)間,絕大部分親朋好友依舊帶著(zhù)疑惑與不解結束了這個(gè)話(huà)題,只有少部分人真正理解我的初心。因此,今日突然有感,寫(xiě)下此文。

首先介紹一下行為經(jīng)濟學(xué),其涉及了兩個(gè)概念,即傳統經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)。傳統經(jīng)濟學(xué)的核心是以“理性人”假設為前提開(kāi)展各類(lèi)經(jīng)濟學(xué)研究,這意味著(zhù)作為經(jīng)濟決策的主體,個(gè)人會(huì )為了追求自身利益最大化而做出所有的決定,而經(jīng)濟學(xué)家也依據此假設建構各類(lèi)經(jīng)濟學(xué)理論模型,解釋和預測各類(lèi)經(jīng)濟現象。但在經(jīng)濟學(xué)發(fā)展過(guò)程中,學(xué)者們逐漸發(fā)現,以“理性人”為假設的傳統經(jīng)濟學(xué)理論難以解釋現實(shí)社會(huì )中的許多現象,因為個(gè)體不單是“理性人”,更是“社會(huì )人”和“情感人”,脫離了個(gè)人的心理和情感以及社會(huì )關(guān)系去談所謂的決策,本身就是非理性的。于是,經(jīng)濟學(xué)界開(kāi)始進(jìn)行跨界嘗試,經(jīng)濟學(xué)家們開(kāi)始在研究的時(shí)候嘗試將心理學(xué)、社會(huì )學(xué)有機結合進(jìn)來(lái),這就形成了行為經(jīng)濟學(xué)。

關(guān)于傳統經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)的差異,這里可以舉兩個(gè)例子來(lái)作進(jìn)一步說(shuō)明。其一,以工資的分配為例,假設在日常開(kāi)支相同的情況下,個(gè)體面臨著(zhù)A和B兩種選擇:A選項為其他同事年收入為6萬(wàn)元,個(gè)體年收入也為6萬(wàn)元;B選項為其他同事年收入為9萬(wàn)元,個(gè)體年收入為7萬(wàn)元。按照傳統經(jīng)濟學(xué)的理論,個(gè)體都會(huì )追求自我利益的最大化,那么對于這兩個(gè)選項,B顯然比A更優(yōu)。然而,調查研究顯示,大部分人會(huì )選擇A。這個(gè)例子反映出,比起更高的收入,更多的人更看重與他人的待遇看齊,也就是說(shuō),個(gè)體對于金錢(qián)和利益的追求,往往不是單純的絕對價(jià)值導向,相互的比較同樣會(huì )影響個(gè)體的決策,生活中的許多決策都離不開(kāi)個(gè)體所參考的參照點(diǎn),這就是行為經(jīng)濟學(xué)中所說(shuō)的“參照依賴(lài)”。其二,假設有一個(gè)游戲,投一枚硬幣,正面為贏(yíng),可獲得10000元,反面為輸,將失去10000元。依據傳統經(jīng)濟學(xué)理論,這個(gè)游戲的期望值為0,即50%(硬幣正面)*10000(潛在收益)+50%(硬幣反面)*(-10000)(潛在失去)=0。傳統經(jīng)濟學(xué)認為,即使期望值為0,但考慮到50%的概率會(huì )獲得10000元的潛在收益,仍然會(huì )有一部分個(gè)體選擇參與該游戲。然而實(shí)際研究表明,絕大部分個(gè)體不愿意參與這個(gè)游戲,這個(gè)現象與傳統經(jīng)濟學(xué)的預測是不相符的,因為即使出現正反面的概率是相同的,以及潛在的收益和失去的絕對值相同,但人們對于失去所產(chǎn)生的痛苦程度通常要比得到所產(chǎn)生的幸福感程度要高,這就是行為經(jīng)濟學(xué)中所說(shuō)的“損失規避”。

了解了行為經(jīng)濟學(xué)的基本含義以及和傳統經(jīng)濟學(xué)之間的差異后,我們再來(lái)談?wù)勅绾螌⑿袨榻?jīng)濟學(xué)和健康行為相結合來(lái)開(kāi)展研究。如上所述,在經(jīng)濟活動(dòng)中,個(gè)體做決策的過(guò)程中往往會(huì )受到心理和社會(huì )關(guān)系等的影響而做出與“理性人”不相符的決定和行為。而在健康領(lǐng)域,這類(lèi)行為同樣十分常見(jiàn),且對于個(gè)體的健康狀況會(huì )起到關(guān)鍵的影響,例如暴飲暴食,缺乏鍛煉的久坐式生活方式等。在此基礎上,行為經(jīng)濟學(xué)所能發(fā)揮的作用主要有兩方面:其一,了解不健康行為背后的原因和動(dòng)機;其二,基于這些原因和動(dòng)機,設計有效的干預方式,對這些個(gè)體的行為進(jìn)行引導,從而幫助他們形成良好的健康行為習慣。

這里基于上文提到的“參照依賴(lài)”和“損失規避”舉兩個(gè)例子。如超市貨架上的食品經(jīng)常能看到一些帶有參照因素的標簽,比如現在很火的預制菜,為避免顧客在食用的時(shí)候暴飲暴食或造成不必要的食品浪費,標簽上會(huì )清楚標注該款預制菜是供幾人食用的參考建議,而這樣的參考建議其實(shí)就是為顧客在消費預制菜的過(guò)程中提供一個(gè)參照點(diǎn),利用了“參照依賴(lài)”這一常見(jiàn)的心理現象引導顧客進(jìn)行理性健康消費;再比如國外銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常會(huì )在煙盒上印刷一些因吸煙而導致肺部疾病的重病患者接受治療的圖片,設計這類(lèi)香煙盒就是利用消費者的“損失規避”心理,通過(guò)展示吸煙帶來(lái)的嚴重后果起到警示作用,從而引導消費者戒除不良嗜好。

關(guān)于如何認識行為經(jīng)濟學(xué)應用于健康行為引導的重要性,可以從兩個(gè)層面來(lái)看,一是國家宏觀(guān)層面,二是個(gè)體微觀(guān)層面。當前我國正處于推進(jìn)健康中國建設的關(guān)鍵時(shí)期,黨的二十大報告指出,要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略位置,完善人民健康促進(jìn)政策。而健康中國建設的一個(gè)核心任務(wù),就是要大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉變,堅持預防為主的衛生健康工作方針。而要實(shí)現預防為主,一項重要工作就是全方位提升公民健康素養、促進(jìn)健康行為。相比于依靠稅收、禁令等強制性舉措來(lái)促進(jìn)健康行為,基于行為經(jīng)濟學(xué)理論引導健康行為改變能更好地在不干預個(gè)體自由和滿(mǎn)足個(gè)體幸福感的前提下,以一種更為“溫柔”的方式影響個(gè)體行為決策,具備可持續性,有利于促進(jìn)我國健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述,行為經(jīng)濟學(xué)作為一門(mén)近幾十年來(lái)取得巨大發(fā)展的學(xué)科,在解釋許多基于“非理性人”假設的社會(huì )現象方面取得了巨大成就,也已成為傳統經(jīng)濟學(xué)的有益補充。而個(gè)體的健康行為是個(gè)體提高生命質(zhì)量和健康水平的關(guān)鍵因素,同樣也對整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。因此,將行為經(jīng)濟學(xué)運用于健康行為研究正當其時(shí),發(fā)揮作用的前景十分廣闊。(作者 陳榆系荷蘭格羅寧根大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)博士研究生)

來(lái)源:《神州學(xué)人》(2023年第5期)

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